郎酒、国台、金沙酒业陷入困境:酱酒销量下降、价格倒挂

作者:来淘车
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  被透支的酱酒行业在2022年遭遇了一次大调整。

  2022年对于酱酒行业来说,无疑是近年来最波折的一年,2021年还炙手可热2022年就是深度调整。被透支的品牌、渠道和市场定价,在疫情下问题快速显现,行业出现了大面积的库存增长和价格倒挂,疫情后市场消费逐步恢复,但这些问题并没有得到缓解。

  被透支的酱酒

  随着疫情的影响好转,国内白酒消费在2023年春节迎来了一波复苏性消费,天津酒商王伟近几天在也仓库里盘算着怎么去库存,但每每看到角落里的几卡板酱酒,就会皱起眉头。

  王伟一直从事葡萄酒进口业务,2021年随着酱酒概念炙手可热,他也随着热潮进入酱酒市场淘金,但很快发现自己被“套牢了”。

  王伟代理了两个品牌的酱酒产品,一款是茅台醇旗下的开发产品,原本被他寄予厚望,但很快他就发现,该产品千元级的售价和并不为人熟悉的品牌,与同价位的五粮液和1573等名酒核心产品相比毫无竞争力,让这款产品几乎没有销量。

  不甘心的王伟在2021年底又成为了一家知名二线酱酒品牌的团购商,但在2022年疫情影响下,这家二线酱酒品牌的产品价格不断下滑,厂方给核心单品的建议零售价是1399元/瓶,代理初期实际成交价格在800元/瓶左右,但到2022年底,成交价格已经掉到600元/瓶以下,已经低于王伟的拿货价,卖一瓶亏一瓶。

  山东济南酒商盛民泰也有同样的感受,在此前酱酒热时,他也是茅台镇的常客之一,经过反复考察,他定制的第一批酱酒产品迅速在市场销售一空,但第二批酱酒到货后,就一直“不走量”。

  盛民泰告诉第一财经记者,春节以来,济南当地酒水消费在快速回升,但需求主要集中在名酒市场的恢复上,酱酒的销售,特别是中小品牌和贴牌酱酒的销售依然没有起色。

  第一财经记者走访发现,目前市面上的酱酒产品中,只有茅台奇货可居、价格高企,其他品牌都面临销量下降和价格倒挂的困境,包括酱酒第二梯队的郎酒、国台、金沙酒业同样如此。

  “除了茅台,其他酱酒产品都在价格倒挂。”酱酒专家权图在2月8日发布的《中国酱酒产业发展报告》说明会上表示。

  记者注意到,2022年上半年,青花郎的出厂价上涨至1009元/瓶,这一价格已超越飞天茅台的出厂价,但随着市场的低迷,青花郎的成交价格不断下降,目前天猫超市的到手价为1080元/瓶,但更多网店挂出的价格只有900元/瓶左右。在市场走访中,青花郎实际成交价格也多在900元/瓶左右。(文中张虎为化名)

  国台龙酒的建议零售价为2399元/瓶,在国台旗舰店的销售价格为1799元/瓶,但实际市场价格跌至1100元到1200元/瓶左右,据酒商反馈,降价后市场销售并不好,往往拿货价加个30元到50元就会出手。

  走访中,不少酒商抱怨,此前酱酒企业的品牌、市场尚未成熟,消费者对酱酒品牌还没有建立有效的品牌认知,早早的就把价格涨到很高。在礼品和商务消费时,消费者往往会选择品牌和社会货币属性更强的名酒产品,酱酒品牌的影响力远不及前者;而在日常消费中,几经上涨后,酱酒产品的价格整体高于同等级的浓香白酒产品。

  有酒商直言,同样是商务宴请,一千元的预算喝瓶五粮液更体面;而这一价位的酱酒,如果用于日常酒水消费需要“家里有矿”?

  北京酒商张虎此前是酱酒品牌钓鱼台旗下经销商,酱酒热之前他所代理的产品生意还不错,但随着酱酒热度不断上升,钓鱼台的出厂价格也不断提升,但相比于浓香酒企一次只敢涨个10元20元,钓鱼台给经销商提价都是100元一跳。

  另一方面,大量出现的定制产品也透支了酱酒的品牌力、模糊了价格标杆。

  酱酒热下,为了赚快钱,不少酱酒品牌放开定制产品的门槛,大量吸收资金,但也导致市场泥沙俱下,多位酒商抱怨,目前抖音等直播电商中,常见的199元6瓶、9.9元/瓶的酱酒产品本身品质不佳或以次充好,也给消费者带来了不好的消费体验。

  酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者,一方面,这一轮酱酒面临的价格倒挂等问题,最主要的问题是消费市场的供需失衡,酱酒热带来了大量的供给,但疫情下消费场景又受到影响,放大了供需矛盾。另一方面,2016年到2019年,随着消费升级,国内白酒价格快速上涨,叠加酱酒热,酱酒企业也借此实现了价格的上涨,但很多企业的品牌、文化价值无法支撑其价格,也导致了价格的波动和下探。与此同时,这半年来,酒商去库存的意愿强烈,促销力度较大也导致了价格的混乱。

  在签订销售协议时,双方大多会约定任务量和奖励机制,因此不少酒商选择低于进货去库存,为了尽快完成销售指标,用奖励部分的返点来补贴低价销售产生的亏损。

  “2022年公司酱酒业务下滑了50%。”张虎无奈的表示,今年有些品牌就不做了。

郎酒、国台、金沙酒业陷入困境:酱酒销量下降、价格倒挂

  酱酒热退烧之后

  根据权图酱酒工作室独立统计,2022年国内酱酒产能在70万千升左右,同比增长16.7%,约占白酒总产能的10.43%,销售收入约在2100亿左右,同比增长10.5%,约占白酒总销售收入的31.7%,利润约为870亿元,同比增长11.5%。这一数据相比于前几年酱酒行业的高增速不能同日而语。

  此前酱酒行业保持着高速增长,根据贵州白酒商会的统计,从2017年到2021年5年间,国内酱酒市场份额从15%提升到27%。在河南、山东、广东等地酱酒在当地白酒消费市场的占比提升至50%、33%、41%。

  随着酱酒热的快速降温,也让行业和企业反思上一轮酱酒行业发展面临的问题。

  金沙酒业副董事长张道红在近期举行的行业论坛上表示,以贵州为核心的中国酱酒在茅台的引领下,经历了五年的鱼龙混杂、泥沙俱下的井喷式发展。市场环境正在倒逼企业进行调整。

  权图认为,2023年预计白酒行业是弱复苏的状态,但酱酒库存过大和价格倒挂的问题仍需要更多时间消化,今明两年可能都未必能彻底解决。在他看来,当下酱酒行业也需要这样一次调整,此前酱酒虽热,但优质的酱酒产能不足,大部分主流企业还需要外购基酒;同时市场价格泡沫较大,渠道压货较多等等问题也很突出,而产能的短板、产品的不足、渠道压力的释放和品牌的提升,这些都需要时间来弥补。

  值得注意的是,虽然酱酒热快速降温,但业内依然看好酱酒行业后续前景。特别是在本轮酱酒调整中,最大的体现就是大企业越跑越快,中小企业越来越慢,同时混乱的贴牌酒热潮迅速消亡,业内普遍认为,行业调整之后发展也会更加良性。

  值得注意的是,虽然2022年酱酒行业面临种种困难,但头部企业依然在加速扩产,其中茅台计划在2024年新增2万吨产能,系列酒则通过技改工程增加3万吨产能;珍酒、金沙、习酒、国台都陆续公布了扩产计划。

  对此,权图认为,这也是酱酒行业分化的一个重要体现,酱酒有5年生产周期的特点,因此尽管市场在调整,但头部酒企都在“提前下注”,进行战略性的产能储备,而这也对企业的资金实力和耐力都提出了极高的要求。

  与此同时,相比于此前一拥而上的局面,2022年进入酱酒资本也更加理性,新进场的不再是投机者,而是优质的大产业资本。

  2022年10月,华润啤酒(控股)有限公司(00291. HK 下称 华润啤酒)斥资123亿元收购贵州金沙窖酒酒业有限公司(以下称金沙酒业)55.19%的股权,并迅速完成了管理核心团队的搭建,华润啤酒CEO侯孝海出任金沙酒业董事长,并任命华润啤酒副总裁范世凯任金沙酒业总经理。

  复星集团则通过旗下舍得酒业(维权)与夜郎古酒业成立合资公司贵州夜郎古酒庄有限公司,也被市场解读为复星进军酱酒的信号。

  在张道红看来,酱酒的回调,加速了酱酒高质量发展新周期,未来酱酒新征程下的竞争,不是单点竞争,而是体系化竞争,是品质、生态、人才、品牌、渠道等方面建设的综合基本功比拼。

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