新能源车“品牌红利”的攻守易势

作者:来淘车
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  来源:每日经济新闻 付克友

  品牌的塑造,是不断积累品牌资产并不断凝聚品牌价值的过程。而更重要的是品牌价值的兑现,即可以源源不断提取品牌的“红利”。对于追赶型品牌来说,意味着要去创造更多的品牌红利;对于领先品牌来说,更重要的是守住它的品牌红利。源源不断的品牌红利,需要持续的支撑,比如人才、技术,甚至是一个打动人心的故事。

  观察这种品牌红利的攻与守,新能源车赛道提供了一个精彩的窗口。

  马斯克讲故事:守住“品牌红利”

  马斯克在今年的投资日活动上,又讲了一个宏大的故事,也就是特斯拉“秘密宏图”的第三篇章,宣布要花10万亿美元“改造地球”,让清洁能源代替化石燃料,在2050年前实现能源100%可持续。

  特斯拉的投资者没有等到短期利好因素——入门级新车型的发布,选择了用脚投票。马斯克一张口股价就大跌,第二天又一度重挫超8%,市值一夜暴跌近380亿美元。马斯克2月27日才夺回的“世界首富”,在短短48小时内就搞丢了。

  马斯克不知道投资者期望什么吗?他不知道入门级新车对于股价的重要性吗?当然不是。而他宁愿丢掉自己“世界首富”的位置,也要继续讲故事。也许在他看来,特斯拉品牌的长远价值,比眼前市值的一时得失更加重要,讲好品牌故事、实现品牌故事,才能守住特斯拉的品牌红利。

  这也算是特斯拉的成功经验。马斯克喜欢讲故事,动不动就上升到人类、地球甚至宇宙的高度,这种梦想和情怀也成为马斯克和特斯拉的独特品牌标签。当然,更重要的是他要证明自己或多或少地实现了它。

  “宏图计划”第一章的发布早在2006年,在特斯拉创业之初,马斯克就讲述了一个高端电动车的梦想。10年之后的2016年,马斯克发布了“宏图计划”第二章,讲述了太阳能屋顶、自动驾驶等故事。这些脑洞大开的故事,并没有完全实现,但也的确实现了一部分,从而推动特斯拉股价狂飙,也让马斯克成为“世界首富”。

  在新能源车赛道,特斯拉作为领先者品牌,无疑也最具品牌红利。这从它的利润优势可以得到印证。而在中国新能源车崛起的背景下,这种品牌红利空间也在逐渐收窄。为了应对越来越激烈的竞争,特斯拉不得不拿出来降价的杀手锏。领先的利润空间提供了价格战的优势。不得不说,这种降价手段有损特斯拉的品牌价值。

  领先者的品牌红利,需要领先的硬核技术和创新精神来支撑,而不是靠简单的价格战来获取,更不是靠推出低价产品来抢占市场蛋糕。马斯克的任务是要守住特斯拉的品牌红利。他早在2022年就声称要发布一款售价2.5万美元的入门车,一直没有兑现,想必也有这方面的考虑。一是特斯拉的品牌红利还很大,还能坚持一段时间;二是不想自降身价,让渡品牌红利。

  如今,形势不同了。马斯克需要讲更大的故事,才能守住特斯拉的品牌红利。

  追赶者之策略:“向上”与“向外”

  中国无疑是全球最大的电动车市场,也是竞争最激烈的市场。特斯拉连续降价,也给中国的造车新势力带来了巨大的压力,包括AITO、小鹏、零跑、蔚来等超过20个汽车品牌跟进降价。这不得不让人感慨,中国新能源车赛道成长的速度太快了,特斯拉的鲢鱼才搅动一池春水,结果很快就进入“春秋战国”时代。

  然而,随之带来的一个担忧是,会不会引发国产新能源车品牌的内卷?激烈的竞争对消费者来说当然是好事,也可以促进赛道优胜劣汰。如果停留在低层次价格战,对品牌来说可能是一种伤害。品牌向上生长和向外“出海”,才是真正的出路,因为意味着更多的品牌红利。没有更多的品牌红利,就谈不上品牌升级。

  令人欣慰的是,在这方面国产新能源车品牌也有着强烈的自觉意识。前不久就有消息称,比亚迪启动了年度首次大规模降价,令人怀疑在特斯拉的价格压力下,比亚迪是不是也绷不住了。不过,比亚迪很快澄清:车型确实有优惠政策,但仅限于老款车型。理想汽车也表示,即便面临多重压力,也不会随大流降价,而是要“严格按照价格曲线来构建整个产品体系”。

  不愿意轻易参与价格战,是要守住品牌红利。不仅要守住,还要上攻。前不久,比亚迪正式公布了旗下高端汽车品牌“仰望”,定价区间或锁定在80万~150万元,近期也确认了要推出一款专业个性化的“F品牌”。这意味着比亚迪完成了品牌矩阵的最后一块版图,与王朝、海洋和合资品牌腾势一起,形成了完整的品牌体系。

  全国两会召开,在《质量强国建设纲要》发布的背景下,品牌毫无意外地成为代表委员们关注的重点。他们不约而同的共识是:中国企业在世界品牌榜单上的数量,显著低于世界500强榜单上的数量,中国品牌发展水平显著落后于中国经济发展水平。

  在很大程度上,经济高质量发展是品牌价值提升的过程;企业高质量发展是品牌红利实现的过程。中国品牌的崛起,或者说中国企业要成就世界一流品牌,最有希望的行业之一是中国制造业,最有希望的赛道之一就是新能源车赛道。如何创造品牌红利、兑现品牌红利,则是这个过程中最核心的命题。

  每日经济新闻

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