60后夫妻“死磕”水果20年。
文丨直通IPO ID:zhitongIPO
作者丨林京
卖水果20年,“水果疯子”余惠勇终于带着5000余家门店敲钟港交所。
1月16日,百果园正式登陆港交所,股票代码为02411.HK,上市首日高开16%,现报6.52港元,发行价5.6港元/股,总市值102.9亿港元。
百果园上市之路,一波三折,先后辗转深市与港股市场。这也是百果园三年时间内第四次冲击IPO,期间洪九果品更是捷足先登,成为“水果第一股”。
弗若斯特沙利文报告显示,按2021年水果零售额计,百果园在中国所有销售水果的零售企业中位列第一。但水果零售行业高度分散,百果园也仅占超1.0%,前五大参与者合共占3.6%的市场份额。
招股书显示,目前百果园线下门店网络共有超过5645家门店,遍布全国22个省市,超过140个城市,主要集中在居民区、商业街等高人流量区位。2021年,百果园的营收突破百亿,达到102.89亿元,利润2.5亿。
百果园是国内“水果专营连锁业态”的首创者,余惠勇一路摸着石头过河,创业过程一波三折,跌宕起伏。
IPO前,余惠勇直接持有百果园25.60%的股份,为第一大股东。同时他与妻子徐艳林通过持有深圳惠林、宏愿善果及恒义利投资间接合计持有百果园9.82%的股份,夫妇合计持股约35.38%。按照开盘价计算,余惠勇夫妇身家约36亿港元。
百果园走过20年,经历过七年连年亏损,也经历了“大象闯进瓷器店”,巨头涌入,生鲜电商行业起起落落。上市前夕,百果园因门店将水果违规分级、售卖隔夜变质水果等问题,也引起广泛关注,留给余惠勇还有很多挑战。
放弃“铁饭碗”,60后夫妻卖水果,创业过程“九死一生”
1968年,余惠勇出生在江西德兴的一个村庄,从江西农业大学农业蔬菜专业毕业后,他被分配到江西农科院从事食用菌的研究与开发。
不甘于日复一日的“铁饭碗”工作,余惠勇怀揣着20万元开启南下深圳创业。丰富的农业经验,让他敏捷地观察到水果零售行业的机遇。他发现当时的深圳水果市场上,能买到的红富士苹果几乎都是韩国、日本的进口货。后来,余惠勇在《深圳商报》上发布山东红富士苹果的推介广告,从种植地直接拿货,用相对较低的价格进行销售,并对消费者许诺送货上门,终于使山东红富士苹果在深圳一炮走红,供不应求。
彼时,国内水果销售要么是大型商超,要么是小摊小贩,既然各行各业都有连锁,为何唯独水果没有?百果园由此诞生。2002年,在江西做了8年初中英语老师的徐艳林,于2002年随丈夫余惠勇一同在深圳开出了第一家百果园门店。
起初百果园用的是传统加盟模式,随着加盟商的数量增加,维护成本逐渐增高,加盟费又很少。加之供应链不稳定,在前7年时间里百果园一直是亏损状态。
在百果园管理上,徐艳林功不可没,上任之后她便把百果园3000多平米的配送中心退掉,整个配送都搬到批发市场里面。“从3000多平米搬到300平米的一个铁皮房里面,太阳一晒铁皮房里特别热,为了隔热把楼上隔开做办公室,楼下放水果,这样也没有基地了,所有东西都是直接从批发市场采,费用一下子就降下来了。徐艳林因此奠定了她在企业的江湖地位。”余惠勇曾如此回忆道。
在企业瓶颈期时,余惠勇曾向郎咸平讨教,后者用统计学原理否定了百果园,“水果是普通商品,连锁是常规模式。这么大的品类西方没有出现连锁巨头,说明它不符合商业本质。”
但余惠勇不认命,“如果用近5年或者近50年的数据统计,也许是对的,如果用500年的数据来统计呢?这是个伪命题,我不相信!”
“要像麦当劳一样卖水果”,以此为目标的余惠勇,不断开疆拓土。2015年百果园门店突破1000家,业内给余惠勇起了个外号,叫“水果疯子”。同时,百果园对资本敞开大门,IPO前,百果园一共进行7轮融资,背后站着天图投资、广发信德、前海互兴等一众知名投资机构。其中,天图是百果园最早的机构投资人,且目前也是百果园最大的机构投资人。
资本入局,百果园的开店步伐进一步加快,2019年~2021年,百果园新开加盟店数量分别为925家、695家和865家。截至目前,百果园门店总数达到5613家,其中加盟门店为5594家,约占99.6%。
在“水果专营连锁业态”探索中,目前百果园的零售门店网络由三部分组成:自营门店、经自行招募的加盟商开设和百果园监督的加盟门店(自行管理的加盟门店)、由加盟商运营并由指定区域的区域代理监督的加盟门店(委托管理的加盟门店)。
年入百亿,净利率仅3%,高端水果故事不好讲?
正如新茶饮界的奈雪一般,翻开百果园的招股书,人们惊讶的发现,卖着高价水果,这家企业却陷入赚钱难的困境。
百果园定位于中高端品牌,主推进口水果和高价的国产水果,门店选址基本都位于一二线城市人流密集的商圈和社区,目标客群是有一定经济能力、对水果有一定辨识能力、对生活品质有追求的女性。
2019~2021年,百果园实现营业收入分别约为89.76亿元、88.54亿元和102.89亿元,并在2021年首次突破百亿元大关。2022年上半年,百果园实现营业收入约为59.15亿元,同比增长7%。
来源:百果园招股书
然而,5613家门店年入百亿,净利率仅3%。与洪九果品对比来看,2019年~2021年,百果园毛利率分别为9.8%、9.1%和11.2%,净利率分别为2.8%、0.5%和2.2%;洪九果品毛利率分别为18.91%、16.58%和15.69%,净利率分别为7.85%、0.05%和2.84%。
2022年上半年,前者的毛、净利率分别为11.5%、3.2%,后者的毛、净利率分别为18.92%、12.01%。
不过,洪九果品与百果园的商业模式并不一样,前者主打批发、分销模式,基本不面对消费者直接销售水果。
影响百果园的利润率主要是过高的采购成本。2019~2021年,百果园销售成本分别为80.99亿元、80.46亿元、91.33亿元,占总营收的90.2%、90.9% 和 88.8%。其中,存货销售成本(主要为水果采购成本)分别占销售成本的96.2%、95.2%及95.3%。
这暴露着百果园在供应链端的一些短板。目前,百果园在供应链端构建的分级体系和全程冷链的仓配物流设施,可以大幅降低水果损耗率。但目前百果园采购渠道包括自主投资的生产基地、OEM(原始设备制造商)外包商,还有传统意义上的批发市场采购。而生产基地的生产和品种毕竟有限,百果园也一样需要从源头或者经销商手中进行采购。
此外,虽然进行了诸多线上转型,百果园收入依旧依赖线下,且产品以水果为主。2019年~2021年,百果园来自线下加盟店的收入占比分别为约87.9%、84.6%及81.3%;来自水果销售的收入占比分别为96.5%、96.4%和95%。
未来做大生鲜领域的“亚马逊”?
与盒马、叮咚买菜等生鲜电商相比,过去百果园的核心产品仅以水果为主。2019年,百果园推出大生鲜战略,宣布进入生鲜市场,将业务扩展至生鲜零售。2020年,百果推出“熊猫大鲜”,销售蔬菜、鲜肉及海鲜产品、粮油、乳制品等。
余惠勇希望将自身在水果品类积累的供应链经验,复制到蔬菜、肉禽蛋等品类上,百果园也找到新标杆——亚马逊,有科技作依托,从单一类目发展到全品类。
来源:百果园招股书
目前来看,尚且收效甚微。2019年~2021年,百果园大生鲜销售收入分别为3289万元、7672.4 万元和 2.03 亿元,占总收入的比重分别为0.38%、0.89% 和 2.04%。2022 年上半年,这一板块录得收入 1.54 亿元,占总收入的比重提升至2.7%。
然而,与此同时,由于配送费用及包装费用增加,线上渠道出现了亏损。2020 年,百果园线上渠道的毛利率为 -4.9%,2022 上半年,毛利率为 -0.1%,仍然处于亏损状态。
自从踏入大生鲜领域,余惠勇说自己内心一半是火一半是冰,“猪肉的问题、鱼的问题、鸡的问题、大米的问题等,我发现不是没有好东西,是有好东西不好卖,最后逼得那些卖好东西的商家降成本。”
为此,百果园开始布局大农业战略,投资了包括种子公司、农资公司、农业无人机等领域,为大农业战略布局,进一步向供应链上游拓展。
最近,余惠勇在深度研究马斯克,“马斯克仰望星空,百果园讲敬畏大地;马斯克渴望的是星辰大海,我们做的是一果一菜;马斯克发布了宇航计划将要改天,百果园很早就设计了沃土计划,我们要换地……”
对于进军大生鲜,余惠勇说,愿意以归零的心态重新开始,再“死磕”二十年。不过,随着生鲜电商整体竞争日趋激烈,用户需求激增,考验着企业供应链、物流和冷链等“内功”时刻,百果园的新挑战也正在开启。
(首图来源:百果园)
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